關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問題

購(gòu)物行為的本質(zhì)都是理，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的聰明程度。消費(fèi)者是越來越聰明了，尤其是年輕消費(fèi)者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識(shí)別出推銷商品的真誠(chéng)與否。首先，舉個(gè)例子，也是很容易被誤解的一點(diǎn)。為某位明星產(chǎn)品付費(fèi)是否是非理智行為？不是，起碼并不完全是?！帮埲Α狈劢z為明星的產(chǎn)品付費(fèi)，“為喜愛買單”是外在表現(xiàn)，我們要明白這個(gè)“喜愛”到底指什么。其實(shí)是為了幫助自己喜愛的明星成就更好的數(shù)據(jù)成績(jī)，以便明星有足夠的報(bào)酬去繼續(xù)在公眾視野活躍而做出努力。本質(zhì)上，粉絲是為未來明星發(fā)售歌曲、開演唱會(huì)、參演影視劇的機(jī)會(huì)而買單，網(wǎng)紅帶貨,小門檻網(wǎng)紅帶貨，明星的作品或本職表現(xiàn)在前，喜愛在后，然后形成正向循環(huán)。如果明星不再繼續(xù)活躍在公眾視野里，不再產(chǎn)出作品，而是專職成為網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)正向循環(huán)較難維持下去。因?yàn)楹苡锌赡苊餍菐ж浀氖找娴慕痤~和確定性一旦高于演藝事業(yè)，他將永遠(yuǎn)退圈。除非明星就此成為網(wǎng)紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網(wǎng)紅帶貨的邏輯。網(wǎng)紅的直播帶貨實(shí)力的加強(qiáng)會(huì)提高他在品牌商那邊的議價(jià)能力，這部分折扣實(shí)際收益會(huì)終讓渡給消費(fèi)者一部分，消費(fèi)者完全有動(dòng)力支持自己經(jīng)常發(fā)生購(gòu)買行為的直播間，不斷加深忠誠(chéng)度。

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關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問題

實(shí)際上，網(wǎng)紅直播帶貨是非常有效而且成功的電商模式，做到了四方共贏的格局，效率和效果甚至超過測(cè)評(píng)社區(qū)（值得買等）、拼多多等模式。對(duì)四方的益處上面也說得比較，不加贅述，突出的比較有意思的幾點(diǎn)是：1）網(wǎng)紅直播帶貨并沒有消耗粉絲，反而通過和優(yōu)惠增強(qiáng)自身的流量能力，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了強(qiáng)者恒強(qiáng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。2）網(wǎng)紅直播帶貨，相較于測(cè)評(píng)網(wǎng)站，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和可視化（但對(duì)于電子等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低傭金率的品類，網(wǎng)紅帶貨并沒有值得買等測(cè)評(píng)社區(qū)、低成本）；相比于拼多多，其內(nèi)容的豐富程度更高，未來將會(huì)成為重要的電商模式組成。3）對(duì)于商家來說，不僅換來了銷量，也換來了新品的搜索權(quán)重，節(jié)省了一筆可觀的營(yíng)銷支出。

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關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨能走多遠(yuǎn)的十個(gè)關(guān)鍵問題

問題4：為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？

要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價(jià)和促銷的關(guān)系

明星是人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購(gòu)，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷兩種導(dǎo)向。人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購(gòu)是幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品的了解和對(duì)比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計(jì)算。而這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面。建立品牌價(jià)值的本質(zhì)是讓用戶熟知并創(chuàng)造品牌溢價(jià)，那么產(chǎn)品的自然提價(jià)也不會(huì)輕易損害到銷量。而品牌建設(shè)主要有四個(gè)階段：品牌、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。一個(gè)成功的品牌，首先具備比較高的度，然后是受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極和正面的，后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

從品牌和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個(gè)“德雷克海峽”，明星和名模往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開啟天，雅詩(shī)蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛人。2019年9月，雅詩(shī)蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝人，同時(shí)楊冪是雅詩(shī)蘭黛人。雅詩(shī)蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣出852萬(wàn)元的銷售額。采用明星人的舉措其實(shí)不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長(zhǎng)期來看是維系品牌價(jià)值的過程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會(huì)烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無法帶來的。

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